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廣告語(yǔ)賞析與創(chuàng)作（下）
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-13 字體：[大] [中] [小]
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３．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面
我們把目光放到市場(chǎng)中去，用競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)看看同類產(chǎn)品在做什么說(shuō)什么，他們的長(zhǎng)處短處是什么，我們有哪些機(jī)會(huì)。
在這里，“定位”理論要著重介紹一下。２０世紀(jì)７０年代早期，賴茲和屈特提出了另一個(gè)重要的營(yíng)銷理論，這就是定位。這個(gè)理論說(shuō)，在消費(fèi)者在腦海里，各品牌是分類歸檔的，像一個(gè)個(gè)的抽屜。消費(fèi)者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時(shí)，就會(huì)直接想到位于腦海里某個(gè)“位置”抽屜里的品牌。營(yíng)銷人員的任務(wù)就是，不是改變產(chǎn)品什么，而是在消費(fèi)者的腦海里為品牌建立一個(gè)明確的位置，要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，我們的商品與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同。如果消費(fèi)者腦海中這個(gè)灘頭堡建立起來(lái)了，那么就是進(jìn)行了成功的定位，就會(huì)有好的收獲。這是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)代頗具威力的營(yíng)銷理論。
百事可樂以“新生代飲品”定位與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)，取得了巨大成功。
香港“維他奶”原來(lái)一直以營(yíng)養(yǎng)有益健康為廣告訴求，廣告語(yǔ)是“飲維他奶，更高、更強(qiáng)、更健美！”其定位是健康飲品。斗轉(zhuǎn)星移，它的形象日顯陳舊老化，銷量連年下降。“維他奶”必須改變老形象老定位，這個(gè)難題由香港著名廣告女強(qiáng)人——紀(jì)文鳳女士漂亮地完成了。紀(jì)文鳳給“維他奶”以新的定位，廣告正面強(qiáng)調(diào)“解渴”，而把“健康”從側(cè)面帶出。這一轉(zhuǎn)變看似平凡，其實(shí)是對(duì)人的欲求的深刻洞察。因?yàn)椤翱省北取梆嚒备鼜?qiáng)烈難忍耐和急不可耐。電視廣告上，一群活潑的青年男女，一邊喝著“維他奶”，一邊踏歌而行。他們唱到：“今天心里，輕松開朗，點(diǎn)只汽水甘簡(jiǎn)單……”（粵語(yǔ)）最為出色的是它的廣告語(yǔ)——“點(diǎn)只汽水甘簡(jiǎn)單”（哪像汽水這么簡(jiǎn)單）。把“維他奶”與汽水為伍，這是定位，但比汽水還有營(yíng)養(yǎng)，這叫超值，你說(shuō)絕不絕。“點(diǎn)只汽水甘簡(jiǎn)單”一時(shí)間成為人們流行的“口頭禪”。
有則寓言說(shuō)：牛拉著犁，默默地耕耘。一只蒼蠅停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田！”
這叫比附。這一招廣告人學(xué)會(huì)了。比附，就是有意與比自己強(qiáng)的更有名氣的攀上親、掛上鉤、借上光兒，赫茲出租車公司說(shuō)“我們是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成聯(lián)系，并指出比第一更加努力。“塞外茅臺(tái)，寧城老窖”也是比附。
臺(tái)灣“味王”公司的“包種”茶的廣告定位策略，是將比附用得巧妙的一例。烏龍茶飲料在眾多茶飲料中鶴立雞群，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，“包種”茶的廣告口號(hào)是“北包種，南烏龍”，說(shuō)“包種”是與“烏龍”平起平坐的另一種好茶。它的高明之處是借力使力，“憑空”使自己處在了與“烏龍”對(duì)等的位置上，把“烏龍”好不容易建立起來(lái)的地位一下了借走了一半兒，“烏龍”干著急沒辦法。
產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果能被用來(lái)作產(chǎn)品的定位和差異化，那么，這種創(chuàng)新的市場(chǎng)價(jià)值就特別大，它不僅為消費(fèi)者提供了新的利益，同時(shí)它還是一件克敵致勝的營(yíng)銷武器。例如：果凍，大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一種可以吸的果凍，廣告語(yǔ)就是：“喜之郎，可以吸的果凍。”產(chǎn)品新鮮、好玩，使自己在其同類產(chǎn)品中一下跳了出來(lái)。
商品到處充滿著同質(zhì)化，巧克力糖的廣告非常難做。當(dāng)顯而易見的、重要的差異點(diǎn)都被說(shuō)完時(shí)，那些次要的特點(diǎn)如果運(yùn)用好了也同樣能為營(yíng)銷出力。杜保羅巧克力說(shuō)自己是“世界上最長(zhǎng)的杏仁巧克力。”這也是定位，也很有效果。“最長(zhǎng)的”就是記憶點(diǎn)，就是差異化，而“最長(zhǎng)的”又與量大、耐吃這些優(yōu)點(diǎn)能形成正面聯(lián)想。
以上三方面的創(chuàng)意思路是給大家提供了創(chuàng)意思維的切入點(diǎn)，是方法。在創(chuàng)作時(shí)可以分別從每一個(gè)方面入手，創(chuàng)作后要從其它兩方面檢討審視一下，不要有負(fù)面作用。有時(shí)你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，從其它兩方面創(chuàng)意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。（北京匹夫營(yíng)銷策劃有限公司執(zhí)行總經(jīng)理 張正）
［注：本文是作者在廣州多所大學(xué)作講座時(shí)的講稿］